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三精不做广告会怎样?
来源:金融投资报  2014-5-22  【

  日前,OTC(非处方药)巨头哈药集团所属的上市公司三精制药董事长刘占滨在被调查期间自杀身亡的消息被传得沸沸扬扬,其中有一个被诟病得最多的事情是,2013年三精制药全年营收31亿元,净利润只有区区646万元,三精制药2013年在营销广告上的投入却异常凶猛,高达4.31亿元,是净利润的66.7倍。

  三精制药投4.31亿元做广告是错误的吗?未必!我们反过来想一下,三精制药如果不做广告,它能让自己的 “蓝瓶”口服液产品在大江南北家喻户晓吗?它能拥有69亿的品牌价值吗?要知道,它的主打产品葡萄糖酸钙和葡萄糖酸锌产品的科技含量不是很高的,进入的门槛并不高,但三精的产品能占葡萄糖口服液90%的市场份额,广告功不可没。不能因为三精制药董事长涉嫌经济问题,就一概否认广告对企业发展的作用,也没必要拿几亿的广告费说事。

  对于像保健品、食品等快销品来说,广告的作用是巨大的。可口可乐伟大不?它就是广告宣传出来的典型,可口可乐第二任董事长总经理罗伯特·伍德鲁夫曾有一句名言: “可口可乐99.7%是水和糖,不做广告,谁还喝它?”可口可乐2012年销售收入约400亿美元,其广告支出就达到33亿美元。不仅如此,但凡大家知道的知名品牌,几乎都是广告砸出来的,如三星一年的广告支出是42亿美元,产品不愁卖的苹果一年的广告支出都是10亿美元。

  我们可以换个思路看问题,如果三精不做这么多广告,可能刘占滨也不会出什么事情,那结局又会怎样呢?三精的产品还有这么大市场吗?三精制药全年营收还能有31亿元吗?是的,单纯从广告支出与收入占比看,14%的比例的确有点夸张,而且把广告打到天上把公司踩到地底的案例如秦池等也是有的,但单纯以广告费太高问责三精还是有点勉强。可以说,对于像三精这样的OTC制药企业,直接面对终端消费者,产品又几乎和食品等快销品没什么两样,不做广告肯定是等死,广告做少了基本没效果,只能靠广告轰炸。典型如加多宝,产品性质与三精差不多,每年广告投入70亿人民币,换回的是每年销售收入160亿,广告销售比达到40%以上,只是它是民企,可能少有三精老总那样的纠结。